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廣告預(yù)算驟減，怎樣保障宣傳效果？
作者：謝付亮 時(shí)間：2008-12-24 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)濟(jì)的萎縮，使錢更為珍貴，企業(yè)也在為每一分開支精打細(xì)算。很多習(xí)慣于大手筆投入廣告宣傳的企業(yè)也不得不握緊拳頭，而一些平日里就注意看緊廣告費(fèi)的公司，現(xiàn)在更加節(jié)制廣告支出。所以2009年，很多企業(yè)的廣告預(yù)算大幅驟減。那么，只用有限的費(fèi)用做宣傳，能否達(dá)到以往的效果呢？對(duì)此，很多企業(yè)十分茫然，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)則認(rèn)為，只要我們開動(dòng)腦筋，低投入同樣能保障企業(yè)的宣傳效果。
其一，引入新的廣告理念
在信息無(wú)限爆炸的年代，有一種東西很稀缺，那就是人們的注意力。一方面各類品牌繁雜多樣，另一方面信息傳遞日益艱難，這一矛盾迫使企業(yè)和商家必須在個(gè)性化的道路上勇于開拓，善于創(chuàng)新。
而廣告也一樣，傳統(tǒng)的廣告模式已滿足不了人們的求新心理。電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、廣告牌、宣傳單、包裝袋、雨傘、畫冊(cè)、樓宇電視，車載電視，甚至洗手間等等都成了企業(yè)宣傳自己的載體，但如何使廣告富有創(chuàng)意、產(chǎn)生實(shí)效，持續(xù)吸引人們的注意力，就需要不斷創(chuàng)新，引入新的廣告理念。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，運(yùn)用復(fù)合式廣告能起到傳統(tǒng)廣告所不具備的一箭多雕效果。復(fù)合式廣告將傳統(tǒng)告知性廣告與新聞性廣告相結(jié)合，在廣告里植入具有爭(zhēng)議的新聞性事件，這樣在廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，能夠引起社會(huì)各界的極大爭(zhēng)議，從而獲得大量免費(fèi)的多次傳播機(jī)會(huì)。這種廣告可起到多重宣傳作用，一是直接宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)等信息；二是通過(guò)新聞提高傳播的廣度和深度；三是通過(guò)多重疊加法有效節(jié)省廣告費(fèi)，保障宣傳效果；四是通過(guò)廣告的高明之處也可以看出企業(yè)的品牌操作能力，增強(qiáng)相關(guān)經(jīng)銷商或加盟商的信心，促進(jìn)企業(yè)銷售渠道的快速搭建。
這種廣告同時(shí)具有很強(qiáng)的個(gè)性。我們正處于個(gè)性經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富，從某種意義上說(shuō)，“個(gè)性才是第一生產(chǎn)力”。而個(gè)性不僅是指產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性、產(chǎn)品精神的個(gè)性，更多的是產(chǎn)品信息的個(gè)性化有效傳播。復(fù)合式廣告?zhèn)鞑フ且环N個(gè)性化的信息傳播形式。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在為COOKAKA飾品服務(wù)時(shí)，巧妙運(yùn)用了復(fù)合式廣告。2008年8月，COOKAKA酷咔咔相繼在《女友·校園》和《女友·花園》雜志上做廣告，主要目的是宣傳品牌，提升品牌形象，推動(dòng)連鎖加盟事業(yè)的發(fā)展。廣告以COOKAKA酷咔咔的宣傳文字為主，但在廣告最后的企業(yè)聯(lián)系方式上，COOKAKA酷咔咔別出心裁地敲了一個(gè)紅章，紅章內(nèi)容為：“非財(cái)貌雙全，目光止步”。由此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃了轟動(dòng)“飾界”的“《女友》疑案”。
廣告引起很大爭(zhēng)議，COOKAKA酷咔咔被指涉嫌歧視女性，鄙視“沒有財(cái)貌”的女性。與此同時(shí)，刊登此廣告的《女友》也受到了眾人的攻擊：《女友》作為廣受大眾歡迎的重量級(jí)雜志，對(duì)于這種具有歧視傾向的廣告還是應(yīng)該予以限制的。有人甚至提出嚴(yán)厲批評(píng)，《女友》不應(yīng)該為了獲取廣告費(fèi)而不顧公眾情感�！杜选芬砂冈谄放苽鞑ド先〉昧藰O大成功，它生動(dòng)說(shuō)明了“復(fù)合式廣告”的經(jīng)濟(jì)性、有效性和神奇性。
其二，運(yùn)用核鏈公關(guān)模式
今天，傳播策略創(chuàng)新水平的高低直接影響品牌傳播的效果和成本。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提倡“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念，這就直接要求企業(yè)要在品牌傳播策略上加強(qiáng)創(chuàng)新。于是，在傳統(tǒng)的傳播形式下，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)開創(chuàng)了核鏈公關(guān)傳播模式。核鏈公關(guān)，即通過(guò)制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。核鏈公關(guān)有三個(gè)要素：其一，制造中子；其二，選擇合適的鈾核；其三，恰到好處的進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過(guò)程中控制核裂變的方向。抓住了這三點(diǎn)就可以發(fā)揮核鏈公關(guān)的巨大威力，為品牌建設(shè)立下卓越功勛。
例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在運(yùn)作詩(shī)諾爾珠寶旗下雪孩子珍珠品牌時(shí)，發(fā)動(dòng)了震撼整個(gè)珠寶界的“珠鉆之爭(zhēng)”，在沒有花費(fèi)一分錢傳播費(fèi)用的前提下，獲得了包括CCTV、鳳凰衛(wèi)視等權(quán)威媒體在內(nèi)的數(shù)萬(wàn)次免費(fèi)報(bào)道，不僅將雪孩子珍珠品牌實(shí)力充分展示了出來(lái)，推至了行業(yè)第一品牌的寶座，而且極大程度上提升了中國(guó)珍珠的品牌形象。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在運(yùn)作愛心城堡兒童家具時(shí)，策劃“吃家具”事件，不僅贏得各大新聞媒體的免費(fèi)報(bào)道，而且“吃家具”吃出了環(huán)保品牌，使愛心城堡名聲大振，快速躥紅中國(guó)家具業(yè)。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，媒體是品牌傳播的重要基地，打破常規(guī)做傳播，首先就要在媒體傳播上取得超常效果。如何使新聞傳播產(chǎn)生爆炸效果，進(jìn)而如火燒赤壁般迅速竄紅，促使媒體針對(duì)核心事件（中子）進(jìn)行鋪天蓋地的報(bào)道，快速有效地推進(jìn)品牌傳播，這就需要核鏈公關(guān)的威力。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)三維鋼構(gòu)時(shí)策劃了“鋼構(gòu)價(jià)格白皮書”事件，這一新聞事件在投放媒體后，引起各方關(guān)注，新聞隨即被大量轉(zhuǎn)載，在傳播過(guò)程中，又生成了很多新的新聞。而且，時(shí)隔多年后，很多媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)在談?wù)撔袠I(yè)時(shí)，仍然對(duì)之“愛不釋口”�？偠灾�，運(yùn)用核鏈公關(guān)模式宣傳品牌，能讓相關(guān)新聞如排山倒海之勢(shì)頃刻間入侵目標(biāo)消費(fèi)群的大腦，占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的心智，使品牌知名度和美譽(yù)度得以高效提升。
其三，靈活組合自有媒體和社會(huì)媒體
為了快速提升品牌知名度，企業(yè)的常規(guī)做法是，紛紛投入巨額廣告費(fèi)。電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志等社會(huì)媒體成了快速吸錢的工具。但是，當(dāng)巨資投下去的時(shí)候，有的企業(yè)因沒把廣告費(fèi)花在刀刃上，或者采取了不正確的措施，而導(dǎo)致企業(yè)勞筋傷骨損失了大筆資金，有的企業(yè)甚至因資金鏈斷裂而急速垮臺(tái)。沒有自成體系的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以及品牌傳播規(guī)劃，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌都很難低成本快速崛起。例如，在宣傳上，企業(yè)還需要靈活組合自有媒體和社會(huì)媒體，把二者巧妙結(jié)合起來(lái)，以最大限度地降低宣傳投入，提升宣傳效果。
自有媒體是指企業(yè)自身能夠直接掌控的內(nèi)部宣傳載體，如企業(yè)網(wǎng)站、招商手冊(cè)、宣傳欄、報(bào)紙、終端、宣傳單頁(yè)、企業(yè)報(bào)、企業(yè)自有交通工具、企業(yè)軟環(huán)境、企業(yè)家、一線導(dǎo)購(gòu)員以及其它企業(yè)員工等等。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)在對(duì)外宣傳上，這些因素同樣很重要，只要企業(yè)能夠完善和深度挖掘自有媒體，宣傳效果就會(huì)成倍增加，這比單純地在某個(gè)社會(huì)媒體上做廣告效果來(lái)得更為明顯。
如，企業(yè)要盡力建設(shè)好并維護(hù)好網(wǎng)站。今天，網(wǎng)站甚至是企業(yè)展示自己的“第一窗口”，它能將品牌信息快速傳達(dá)給目標(biāo)受眾，所以，網(wǎng)站建設(shè)成了品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。實(shí)際上，網(wǎng)站建設(shè)也要如品牌建設(shè)一樣，需要進(jìn)行周密策劃，全盤考慮，系統(tǒng)規(guī)劃。為此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)客戶時(shí)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，建設(shè)“氣質(zhì)型網(wǎng)站”，精心規(guī)劃，把網(wǎng)站建設(shè)融入品牌建設(shè)中，把網(wǎng)站當(dāng)作企業(yè)的“活廣告”，當(dāng)作品牌宣傳的第一陣地，在線營(yíng)銷的有效工具。
畫冊(cè)能全面展示企業(yè)的理念、文化、形象和實(shí)力，如何根據(jù)企業(yè)實(shí)際，制作出一本適合企業(yè)，又能給企業(yè)帶來(lái)收益的畫冊(cè)，是一般企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基本工作。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)做畫冊(cè)時(shí)一定要在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，做系統(tǒng)規(guī)劃，高屋建瓴，多角度體現(xiàn)出差異性。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，自己的特有品牌優(yōu)勢(shì)，若都照搬照抄，不深入分析企業(yè)實(shí)際情況，畫冊(cè)又如何來(lái)展現(xiàn)企業(yè)形象呢？
宣傳欄是企業(yè)文化的一部分，它能促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，如：共同價(jià)值觀和行為方式的形成，企業(yè)道德、企業(yè)精神和企業(yè)理念的宣傳以及企業(yè)和諧氛圍的創(chuàng)建等等。宣傳欄雖小，但它可涉及企業(yè)戰(zhàn)略、人才、制度、規(guī)范、生產(chǎn)、營(yíng)銷、產(chǎn)品、品牌、公關(guān)宣傳、形象設(shè)計(jì)等各個(gè)方面，所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)要在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，高度重視宣傳欄的管理和維護(hù)。
另外，如企業(yè)對(duì)外廣告中，一定要避免錯(cuò)字病句；在發(fā)放單頁(yè)時(shí)，注意發(fā)放人員的形象和素質(zhì)；在終端銷售時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員要有好的個(gè)人形象和導(dǎo)購(gòu)技巧；終端布置上，應(yīng)該利用燈光、音樂、POP、清爽環(huán)境等多種要素來(lái)綜合提升品牌……
同時(shí)，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在宣傳品牌、傳播企業(yè)信息或活動(dòng)信息時(shí)，不僅銷售終端、企業(yè)網(wǎng)站、宣傳欄、企業(yè)報(bào)、宣傳單頁(yè)、海報(bào)等自有媒體要靈活組合，而且要在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，恰當(dāng)?shù)嘏c網(wǎng)站、電臺(tái)、電視、報(bào)紙、雜志等具有一定公信力的社會(huì)媒體結(jié)合，借力進(jìn)行宣傳，全面提高傳播效果。在具體操作上，企業(yè)還需要注意操作方法和技巧，必須與企業(yè)實(shí)力和實(shí)際需求相結(jié)合。
所以，企業(yè)不必過(guò)分擔(dān)心廣告費(fèi)驟減對(duì)宣傳產(chǎn)生的不利影響，關(guān)鍵是與時(shí)俱進(jìn)，改變觀念，積極創(chuàng)新，運(yùn)用新的傳播模式，有效組合自有媒體和社會(huì)媒體，合理利用廣告費(fèi)。做到這些，低投入同樣能做好宣傳，促進(jìn)企業(yè)在冬季順利發(fā)展。
謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過(guò)知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，著有中國(guó)第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。